要和4S店说再见？用“代理制”卖车到底是啥新玩法 电气时代，哪种销售模式更受青睐

　　转自：上游新闻综合

　　“目前我们正就如何搭建代理销售模式与欧洲经销商进行商讨。”日前，宝马集团销售和营销主管彼得•诺塔（Pieter Nota）公开证实，宝马（BMW）和MINI可能在欧洲转变销售模式，将所有销售渠道改为代理商分销模式。这就是目前行业俗称的“代理制”模式。

　　在产业变革的推动下，汽车营销模式转型已成定局。与造车新势力偏爱直营模式不同，传统车企在推广自己的新能源品牌或车型时则对“代理制”模式青睐有加，大众、宝马、梅赛德斯-奔驰、沃尔沃等品牌纷纷确定在全球部分市场开展代理制模式。

　　所谓代理制，是介于传统授权4S店和品牌直营店之间的一种模式。代理商负责汽车展示、邀约、试驾、交付和售后，主机厂商负责定价、开票、调车，根据服务质量和数量向代理商支付佣金。

　　对于主机厂来说，代理制可以调动已经构建多年的传统经销商渠道网络，更加主动掌握价格、资金等要素，与消费者更加贴近，同时可以避开直营的成本压力与管理效率。

　　但是对于经销商来说，代理制可以实现轻资产、少库存车的问题，但利润率太低、佣金不足、权利被过度限制也是他们较为抗拒的原因之一。

　　欧洲车企热捧“代理制”？同样受阻重重

　　事实上，除了宝马之外，大众已经在ID．系列业务上进行了长时间实践；梅赛德斯-奔驰先是在澳大利亚市场进行“试水”，后与欧洲多国经销商达成协议，未来新车销售将通过代理模式进行销售；Stellantis集团宣布即将在2023年6月1日取消经销商合同，为2026年转向代理制销售模式做准备。

　　就目前来看，欧洲无疑成为这些车企推行代理制模式的主要战场。

　　“在欧洲市场，车型价格相对来说比较一致，各类补贴也比较少。4S店之间基本不会有差价，或者买卖赠送东西之类的操作，消费者不需要去‘货比三家’。所以实行起来相对来说比较容易。但是，欧洲汽车经销商协会（CECRA）在一份声明中表示，车企在汽车销售方面正转向所谓的代理制，而这可能会违反欧盟反垄断法，所以还会有合法性的博弈。”汽车分析师张君毅说道。

　　虽然，“代理制”这种价格透明的优势很容易被消费者所接受，但在实践中，这套模式在经销商那里却走得并不是很顺利。

　　2021年，本田、奔驰相继在澳大利亚宣布将原来的授权经营改成代理制。同年10月，超过80%的澳大利亚独立奔驰经销商联手向奔驰德国及其母公司戴姆勒发起诉讼，要求赔偿6.5亿澳元的商誉损失。

　　为了推进代理制的施行，奔驰采取的方式是“胁迫”：经销商必须在2021年9月之前签署新协议，否则奔驰将不会向他们提供产品与授权。尽管最后有52家授权经销商在截止日期前签署了协议，但大多数奔驰经销商还是选择了抗议。

　　今年7月，在德国汉诺威举行的大众汽车经销商特别会上，800多名汽车经销和维修企业的参会者，一致拒绝了建立代理商模式，并向大众亮出“红牌”。

　　虽然双方仍在博弈中，但车企们仍在尝试改变与经销商之间的合作关系。

　　中国市场的“代理制”模式行得通吗？

　　相比欧洲市场，中国市场的“代理制”模式更加显得阻力重重。

　　众所周知，同一款车型，在国内各个4S店展示的价格都是不一样的。但为了销量任务的完成，4S店有一定的定价权。畅销车有涨价空间，可以赚取更多的利润；滞销车可以通过降价完成销售任务，以获得整车厂更多的返点和补贴。

　　而代理制的出现，价格统一是必须的，这也使得这些经销商可操作空间变得很小。

　　截至目前，大众在“代理制”的路上已经实践了多年，算是走得最远的。2019年，随着ID.3车型的推出，大众正式引进代理销售模式，并率先在德国试水。而且取得了不错的效果。相关数据显示，2021年大众集团在欧洲市场的电动车市场占比达到25%。

　　ID．产品进入中国后，南北大众采取的也是代理制模式。他们在全国现有经销商体系中，挑选优秀代理商重新签订代理合同。这些经销商既卖燃油车又卖新能源车，而且存在传统授权4S店和代理两种渠道形式。

　　根据汽车流通协会新能源汽车分会副秘书长于琨介绍，今年整体汽车消费市场相比往年略显沉闷，主机厂、经销商的营收都不算亮眼。

　　乘联会数据显示，2022年1-6月国内狭义乘用车市场累计零售销量926.1万辆，同比下降7.2%。而疫情前的2019年1-6月，国内狭义乘用车市场累计销量为995.4万辆，彼时同比下降9.3%。大形势下，中国汽车市场的下行压力不算小。

　　行业变革与困境下，主机厂与4S店双方的博弈确实存在，但更要相互合作。信息化时代，价格透明了，车企和消费者的关系也越来越近了。

　　代理制、直营和经销制，谁更受青睐？

　　毫无疑问，当下“代理制”销售模式打破了原有厂家和授权经销商的关系，存在一定争议。

　　不过从目前的形势来看，不管是经销商、还是主机厂，都承担着较大的市场压力。智能电动化时代的到来，更是彻底颠覆了传统燃油车市场的规则与业态。所以从整个汽车产业来看，销售环节的变革也是势在必行。

　　业内人士表示，代理制、直营和经销制各有利弊，事实上在25年前就开始比较尝试，不同历史阶段生产组织模式各有不同，还是要结合车企具体情况动态分析利弊及发展。

　　在金阳光汽车集团有限公司董事长刘昕看来，未来无论是直营模式还是代理制模式，最重要的是汽车品牌力、产品力的竞争，车企必须强化自身的品牌塑造和产品优势，在互联网的赋能下不断提高效率、创造价值。

　　尽管直营之风盛行，代理制发展困境重重，但经销商均对渠道转型持乐观态度，并坚信未来汽车销售模式不管怎么变，经销商仍会有一席之地。“现在4S店仍是主渠道，未来可能是4S店、商超店、交付中心、城市展厅等多模式并存的格局。”重庆百事达汽车有限公司董事长杨奕称。

　　换句话说，“代理制”只是当前可选择的一种方式，未来它会如何推广与落地，还需要主机厂与经销商在不断商议中探讨出可行的最终方案。

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